当前位置首页 >> 事过境迁 >> 正文

从营销学看新兴建材家具企业如何生存

文章来源: 发布时间:2019-4-26

中国建材网

商业资讯

行业动态

政策法规

市场动态

科技创新

分析预测

经销会议

人物访谈

成功案例

企业新闻

项目招标

招标预告

中标公告

建材展会

国内展会

国际展会

其他栏目

图片新闻

视频采访

建材知道

本网动态

商业资讯

 > 分析预测

 > 从营销学看新兴建材家具企业如何生存

从营销学看新兴建材家具企业如何生存

2010-09-17 13:36:00

来源:中国钛白网

 

浏览量:

字号:T|T

经过10年发展,家具行业进入了如火如荼的爆发期,如标致家具总经理朱光宇所说“家具制造业一直是一个充分竞争的行业”,在这样一个竞争激烈的行业里,总是有曾经的“老行家”倒下,折戟沉沙,化作回忆中的那一丝

经过10年发展,家具行业进入了如火如荼的爆发期,如标致家具总经理朱光宇所说“家具制造业一直是一个充分竞争的行业”,在这样一个竞争激烈的行业里,总是有曾经的“老行家”倒下,折戟沉沙,化作回忆中的那一丝叹惋。叹惋之余,又欣喜地看到众多新面孔出现在我们的视野中,他们朝气蓬勃,他们意气风发,踌躇满志地踏足这片战场,摩拳擦掌地想要打出一片天下,可他们是年轻的,虽怀着“初生之犊”的一腔热血,却没有久经沙场的历练。人总道:“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。”却不知“沉舟多为新入水,病树常自根先衰”。

年轻的“新生儿”们如何谋求自己发展的一席之地,进而在这场激烈的厮杀中攻城略地,成就一番“霸业”,让我们看看这些“成功者”的脚印,也许可以看到自己的方向。如何去分析他们成功的原因?不妨借用营销学中的“4P理论”,也许可以更清晰地阐述这些“过来人”的成功缘由。

出场企业:

飞美家具:成立于2009年,致力于德国品质板式家具的研发及组装生产,并在开业伊始,剑锋直指针对特定客户的全方位个性定制,飞美用全新的模式告诉家具业,定制也可以批量,新品牌发展必须走出自己的步伐,闯出自己领域。

梵享家具:2009年10月成立,模块化生产,视设计为灵魂,着力打造具有战斗力的生产销售团队,现企业规模大约80余人,产品面向20-30岁左右的年轻消费人群,已分销到全国三十多个城市。

海恩寝具:海恩寝居于今年3月首次亮相,不到一年的时间里,已经实现了全国市场57家专卖店的布局,另在刚结束的广州家具展期间,与52家经销商签订了意向协议,初步完成了首年的“百店计划”,据介绍,在现有的57家专卖店里,已经全面实现了盈利。

产品(Product)——标准化产品营造共同认知差异化定位创造个体特色

家具制造业说到底还是传统工业的模式,即制造产品,提供相关服务,在这个根本上,产品则成为了一个企业安身立命的根本。产品的质量和差异化定位则成为了产品着重考虑的两个方面。

横向比较这成功的新兴家具制造企业,不难发现,对于材料的选择都中规中矩地选用符合大趋势的主流环保材料:飞美家具采用德国爱格板材,梵享家具采用马来西亚海德福德板材,海恩寝居的科技性部件全部来自欧洲进口。从材料选择上,这些企业已经向消费者传达了一个信息,我们的产品是符合“环保“的大趋势的,是可以放心使用的产品。

在此基础上,三家企业又选择了不同的个性方式,从而使企业本身变得特别:飞美家具采用全方位个性化定制的方式,梵享家具针对20-30岁的年轻消费人群,海恩寝居对细节的把握不遗余力。这些都使他们在面对黑龙江有效的治癫痫医院消费者时,带有着自己独特的个性符号。

作为新兴企业来说,优势是可以借鉴很多“前辈“的成功经验,但就从业经验来说,各自都有欠缺,加之企业本身沉淀并不够雄厚,所以选择一个细分市场,深入解构,从而创造自己明晰独特的目标用户群,是非常讨巧的做法。飞美家具总裁周凯军说:“这就是我们的宗旨‘选你想要的家具癫痫病患者不宜饮用咖啡’,以前的模式是家具厂商‘我卖我想卖的产品’,标准化生产,大量复制,这也是局限于老的加工方式的影响,产品必须适应设备,所以这种方式是从生产出发去设计产品。飞美的模式正好反过来,是从顾客的角度开始,从需求出发设计产品。”

梵享家具总经理马廷国也对此表示:“梵享家具在进入市场的时候就着重进行了市场细分的差异化定位。因为家具市场一直是一个完全竞争的环境,有很多二三十年历史的企业,新兴企业想要参与竞争,就一定要有自己的特色,所以我们寻求了一种差异化的消费者群体,我们面对的主要是20-30岁左右的年轻消费人群。”

渠道(Place)——借助现有卖场渠道有限发展经销商数量

如今的家具行业,“渠道为王”已是个不争的事实,新兴家具行业往往没有过多的实力开发自有的独立渠道,那么现有的即成渠道,就成了可以依靠的有效选择,这种对渠道的选择,首先是基于产品定位的,由此选择自己可以进入的流通途径,进而省去大笔的渠道建设费用,值得一提的是,我们所采访的这三家成功企业并没有盲目地扩张渠道,而是仍在着力打造产品品质,而将渠道的扩展保持在一个可控的发展速度上,这也避免了过快的扩张为企业带来的产能等方面的压力。

周凯军对此表示:“我们在北京开店会全力以赴,外埠店面现在已经开了一批,等这批都正式营业了,我们也会暂时停一停,组织一下各方面的配套,等局面稳定了再继续扩张,这方面我也是有计划有步骤在开展。”

海恩寝居CEO吕传林也对企业的扩张有着相同的看法,他说:“海恩没有参与展会的展示,而是很低调地在进行扩张,也是我们有自己的考虑。从我们的专业能力,品牌素质来讲,很有可能这样一次展销会就签下几百家经销商,我们没有这样做,就是想在这样的创业初期适度地发展,把我们工厂的硬实力,我们团队的软实力,都充分地打好基础,对于未来的发展,我们并不担心。”

价格(Price)——针对主流消费者需求不靠压缩成本创造利润

其实对于价格的把握简单来说,就是成本控制以及附加价值两个方面的考虑,我们看到新兴的家具企业都会很有针对性地避免价格战的可能,不难分析,这其中的原因是对于这些新兴企业来说,并没有过多的资金去应对过分压缩成本创造价格优势而带来的拮据。

飞美家具从创世开始就针对特定人群进行全面灵活的定制服务,使得他们在模式上跳脱了传统的家具制造方式,这样定价权就重新回归到了企业手里,摆脱了传统标准化生产的家具企业对自身的限制,由于定制的灵活性,个性十足,消费者也愿意为此多支付一部分资金;梵享家具采用模块化的方式生产,也使得产品的自由度相当高,同时,梵享家具将客户定位选择在一个相对“窄众”的群体,有针对性的开发产品,也使得对应的目标消费者在选择时,相应地会弱化对价格的关注程度;海恩寝居,对细节的把握,对睡眠行为“健康、环保”理念的传达,也为产品赋予了丰富的附加价值,可见,规避价格战,对于新兴的家具企业是非常重要的,不能因为在创业初期,就过分放低姿态“赔本赚吆喝”,适当的利润空间才是企业迅速发展的有力保障。

周凯军对此也表示:“我们有灵活的定制服务,优质的材料,再加上精细的工程控制,这些会让产品产生很多附加价值,但从生产过程中来说,我们通过专门的数控系统,统一筹划,自动核算如何下料较合适,并不会因为定制和尺寸修改增加附加成本。”

马廷国也对此表示认同:“现在的板式家具市场呈现着更加规范,更加理性的特点,行业的曝光度、透明度如此之高,暴利早已经不存在了,而是进入了一种规范化操作的阶段。大家都需要选择主流的材料,主流的设备,严谨的工艺加工出规范的产品。作为一个新兴的家居企业,我们更加着力于在一个窄众消费群体上进行深挖,做得尽善尽美,大而全的通吃,我们是不做的。”

促销(Promotion)——独特销售模式规避风险与第三方合作创共赢

特别值得一提的是,这些新兴的家具企业都有着自己独特的销售模式,对于新兴的销售方式也保持着旺盛的兴趣和勇于尝试的热情,对于现阶段,家具产品的推广对于品牌来说,仍然包含着厂家对经销商,进而由经销商传达给消费者,以及及品牌直接面对消费者的两种模式,新兴家具对消费者来说,认知程度并不够,而经销商在这个过程中,很大程度上承载着将品牌传达给消费者的责任,因此在这个传播的过程中,经销商能否正确理解品牌理念也占据着相当大的分量,我们也看到,这三家企业对经销商的选择也几近苛刻,异口同声地表示必须选择认同自己价值,愿意跟自己品牌共同发展的经销商。

此外,当品牌需要直接面对消费者时,三家企业不约而同地选择了一种共有的模式,利用第三方的支持介入,增加自己的宣传效果,例如在与搜房网合作的过程中,飞美及梵享都选择了“搜房家居消费券”的模式,由企业付费推广宣传,并采用折抵消费券的方式,不仅让媒体更加深入地融入到企业品牌推广中,也由于搜房网“消费券”针对消费者全单八折的特性,无形中让消费者受到了实惠,企业本身没有降价损失利润空间,消费者却享受到了优惠折扣,这种双赢的模式,让企业和消费者双赢,也让消费者与品牌的距离更近了。

综上,4P理论其实只是我们研究这些企业的一个工具,并不能完全反映出他们的特点,不能说只要做到这些方面,企业品牌就一定能够成功。但是这些共性的方面让我们看到了新兴企业必须要解决的问题,产品甘南哪医院治疗癫痫病最好是否符合大众需求,是否有自己可以排他的特点?渠道建设是否有针对性,是否符合企业本身发展的需要?价格制定是否能够为消费者所接受,是否会癫痫病因的检查项目带给消费者物有所值的消费体验?推广促销的方式能否为企业带来销售的实际利益甚至品牌的提升,这些都是新兴企业必须要考虑的问题,我们希望在家具行业中,有更多的飞美、梵享以及海恩出现,也希望看到这个行业“江山代有人才出”的繁荣景象。

友情提示:
此文是互联网转载内容,本站只进行转载发布,内容仅供参考,具体治疗及选购请咨询医生或相关专业人士。您若对该稿件内容有任何疑问或质疑,请即与我们联系,我们会迅速给您回应并做处理。